(资料图)

作者| 代丽

本文授权转载自新营销（ID：newmarketingcn）

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都在往里赶，但不赚钱

1.美团、抖音、快手、小红书、视频号......各大平台纷纷发力本地生活，不仅因为它是一个万亿大市场，还因为符合宏观政策——线上线下融合，盘活实体经济。

2.现阶段行业还处于蓝海，比拼的不单单是收益，更多是布局。平台都在往里赶，虽然很快能拿到一些结果，但不赚钱。未来形成稳定格局后，才是赚钱的好年份。

3.抖音的猛攻优化了美团对待商家的态度。一个小细节是今年端午节很多商家都收到了美团寄的粽子，“第一次见到大哥给我寄东西”。

4.这个领域每年都是元年——计划赶不上变化，每年都有新变化、新规则、新玩法出来。

5.竞争在加剧。对生活服务的 MCN 来说，2021 年，只要做了就能赚钱；2022 年，认真做才能赚钱；到了今年，你足够优秀并且链接资本，才能赚钱。

6.达人价格也在上涨，有的报价是去年同期的 6 倍左右。

7.在直播方面，本地生活同样讲究人货场。“人”做场景代入——闺蜜聚会应该买哪款、情侣约会买哪款、遛娃买哪款，描绘各种场景，帮助用户做决策。

8.“货”是基本盘，塑造产品在用户心中的价格锚点，定价比锚点低就可以卖出去。比如告诉用户海底捞做活动一般打 85 折，这次直播 8 折，就是用户可接受的。

9.“场”是做 CTR 的。当用户刷到一个直播间时，整体场景布置是否符合他的心理预期、带来的感觉关键词是否 OK 决定了他会不会进来。

10.中小商家注重节省成本，职人矩阵是个不错的方法，动员员工拍短视频、做直播。

11.做职人账号，关键要接地气。武汉某商超员工，用本地方言介绍产品，一条短视频曝光几百万，感染力很强。

12.行业现在人才紧缺，有从电商转来的、有从传统的餐饮、旅游等跨行转来的、还有刚毕业的小白，人才孵化周期长，人才培养难，导致很多 MCN 无法快速扩张。

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行行有本难念的经

13.本地生活包含诸多行业，一般分为餐饮、酒旅、综合三大类。其中论规模餐饮最大，论差异化综合更容易做出特色。

餐饮篇

14.餐饮以高复购著称，但那是站在行业层面说的，具体到某个商家，复购率并不高，因为餐饮没有忠诚度。用户今天去这家吃麻辣烫，明天去那家吃火锅，你永远也猜不透他下一顿想吃什么。

15.轻餐整体毛利较高，可以常年打折做团购，比如茶饮，已经在抖音上卷起来了。

16.正餐毛利低、翻台率低，长期打折不划算，更适在新店开业、新品上市时做折让，重点宜放在营销推广而不是成交上。

17.茶饮等产品高颜值的类目，做小红书也很合适，女性博主居多、更容易种草。

酒旅篇

18.酒旅分为景区和酒店两大板块。小景区主要辐射本地游客，开车不过夜的那种；大景区以外地客群居多，比如迪士尼。

19.景区门票的销售更依赖短视频，尤其老牌景点，因为不需要多说什么，只要讲清楚最近有一波价格政策，用户就会下单。

20.酒店销售更依赖直播。短视频难以把一个酒店的品牌理念、性价比、差异化竞争力以及周边配套说清楚，传播成本较高。

21.酒店的核心是房，房间数有限，承载能力较小，如何承接住抖音的脉冲式流量是个难题。

22.酒旅偏跨城的概念，跟同城不是特别贴，在投流上大部分会投北上广深或者其他一些用户消费能力、消费意愿比较强的城市。

23.并非只有本地达人才能带火本地产品。抖音作为互联网产品，不受地域限制，只要吃透平台玩法和规则，外地达人也可以远程打爆本地项目。比如只要在短视频的前三秒说，“安徽的宝子们注意了”，就能让一支杭州达人发布的视频被大量的安徽用户看到。

24.对 MCN 机构来说，酒店是做业绩的，景区是做利润的。

25.对酒旅商家来说，美团更侧重同城的门票；携程更侧重中高端酒店预订；抖音的基因是全票种，各个板块比较均衡，综合得分更高。

26.新景区、新酒店，只依靠传统的 OTA 平台无法打爆，但可以靠抖音炒热。

27.小红书也是有一定竞争力的，人群画像契合——酒旅板块更多的决策用户是宝妈，男性处于附议角色，但问题是小红书的商业变现通路还没跑通，需要一个 showcase。

28.视频号也有优势，用户多为 30 岁 + 人群。

综合篇

29.综合最为符合同城甚至附近的概念，包含吃喝玩乐，流量比较精准，投流难度更小。

30.综合里面子类目很多，服务商一般会跟着营销节点选择匹配的行业，比如 38 节、情人节推鲜花店，儿童节推亲子游乐商户，暑期大批热门电影上映就推影院。

31.美容行业以成熟女性为主，做抖音会存在一定的人群问题，抖音偏年轻化的人群特质更适合美甲、微整类商家。

32.同时，美容行业以私域逻辑为主导，注重表单效率，线上主要吸引用户进店，更多的交易在线下完成，充值办卡送礼物，长期维护。

33.美团没有商场购物、服装门店、美妆门店等类目，抖音可以做大做强。

34.有客官要问了：很多东西都可以在电商平台买到，省时又省力，为什么我还要去商场购物呢？购物中心的营销，主打复合价值：第一可以遛娃；第二可以逛街；第三是整合的商业体，包含购物、餐饮、游玩，可以让你度过一天的好时光。组品时，也要把餐饮券、购物券、游玩券都组进来。

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关于核销这件事

35.核销不确定的痛，酒旅商家最知道。比如一款 5 天 6 夜跟团游产品，涉及众多服务的实现，商家之前就要包车包机，承担垫资压力，团购券核销日期不定，会极大影响预估——这一波会来多少人、应该包多少辆车、订多少间房，都没法安排。

36.解决方案记住两点：第一是服务跟上，第二是价格稳定。

37.高客单的商家，服务越完善、越前置、核销率越高，可以配备专属的定向服务人员，比如在用户下单 5 分钟内打电话——确认行程——提前预约——赠送小礼物，促进核销率。

38.如果客单价较低，就不值得费这劲了，入不敷出不说，还可能适得其反——设想一家餐馆天天给用户打电话，催烦了一气之下用户极有可能退单。

39.餐饮商家切忌乱破价。比如商家推了一款 90 元的套餐，卖了几万单后卖不动了，于是降为 80 元卖，那之前花 90 购买的用户看到就会退单。

40.拍短视频提醒用户也是可行方法之一——很多人买了券以后放着就忘记这回事了，商家可以在用户成交以后不停地生产内容激励他到店消费。

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